On rau l'èxit de l'estratègia comunicativa de Greenpeace?

Greenpeace aconsegueix avui que ens fastiguegi un hotel que mai hem vist, de la mateixa manera que va aconseguir que ens importessin les balenes: acaben de fer “desaparèixer” El Algarrobico amb 18.000 metres de tela verda.

Tota l’estratègia comunicativa de Greenpeace gira al voltant de les seves accions simbòliques. Si Kouchner, fundador de MSF i de Metges del Món, va estendre la màxima que “sense imatges no hi ha indignació” i va obrir el camí de la informació humanitària, Greenpeace va optar pel “sense accions, no hi ha reacció”. Si busques sinònims d’activista, trobes Greenpeace. Les seves accions sorpresa, a mig camí entre el marketing de guerrilla i la resistència activa no violenta gandhiana, són la marca de la casa i ha creat ja, al llarg dels anys, una èpica i una memòria pròpies.

Com afirmen a la seva web, “cada vegada que Greenpeace realitza una acció es converteix en els ulls i la veu de milers de persones a tot el món. Després, difon aquestes veus, aquestes denúncies, aquestes paraules i imatges arreu del món”.

L’eficàcia d’aquestes accions radica òbviament en la seva difusió i immediatesa, fins el punt de convertir-se pràcticament en agència de notícies per als mitjans. Greenpeace, tot i això, i al contrari d’altres organitzacions, ha controlat sempre zelosament les seves imatges i els seus missatges.

Amb youtube i els blocs en viu ha multiplicat per cent les possibilitats d’arribar a tots els racons, però la lògica segueix sent la mateixa: els vídeos que enregistren i distribueixen directament semblen preparats per als informatius. No hi ha veu en off, crits, ni violència. Les paraules durant l’acció són exclusivament les de les seves pancartes grogues i, al final, les declaracions típiques a mitjans, gravades amb una falsa objectivitat. S’apropien del llenguatge televisiu informatiu per a no allunyar-se de la gramàtica cultural del seu públic potencial, però donen una passa més enllà: canvien el contingut i treuen el soroll.

“Cap altra tècnica de comunicació del món associatiu ha estat tan completa”

L’organització serveix una notícia però per la posada en escena, pel punt de vista dels seus plans, a l’espectador sempre li queda la sensació que ha estat testimoni (o activista per delegació) d’aquest desplegament ràpid d’una pancarta o d’aquell bloqueig de matinada. Pots ser mer receptor o còmplice. Les accions compleixen així una triple funció d’informar, donar publicitat i mobilitzar consciències. Cap altra tècnica de comunicació del món associatiu ha estat tan completa.

Al voltant de les accions hi ha una forta inversió en comunicació i un aprofitament magistral de les noves tecnologies, orientat a multiplicar la participació. La pàgina web de Greenpeace és una autèntica plataforma on tenen cabuda des del ciberactivisme clàssic fins a la fotodenúncia per a confeccionar un mapa col·laboratiu d’agressions ambientals a Espanya o el videoactivisme. De la mateixa manera que es demanaven idees als socis per a celebrar els 25 anys de l’organització, s’ofereixen manuals per a fer-te la teva pròpia campanya mediambiental. No només tenen presència en les xarxes socials sinó que acaben de crear gentegreenpeace.org target=new>una web tancada pels seus socis, gentegreenpeace.org, per a fomentar l’esperit de comunitat.

A nivell informatiu van rebre el premi EBE 2008 al millor bloc mediambiental i algun dels reportatges de GreenpeaceTV ha aconseguit 150.000 espectadors. I com que innovar no és només utilitzar tecnologia, han renovat la seva revista i l’han fet de lectura on-line amable per a intentar evitar el paper, i un dels seus èxits més grans, gràcies a les amenaces de judici de les immobiliàries de la Manga del Mar Menor, va ser el seu llibre de fotomontatges Photoclima, on mostraven els efectes a Espanya del canvi climàtic.

Han ampliat la cartera de temes sense renunciar als de sempre i han insistit en relacionar el local i el global, les nuclears i les balenes, però també els transgènics i l’especulació immobiliària. I tot això mantenint un discurs públic de confrontació, i un objectiu clar de provocar canvis concrets.

Són capaços de dignificar el treball de captació al carrer gravant-ne vídeos que pengen a youtube. I encara que tinguin la capacitat de seguir balenes en directe, via satèl·lit, acaben el seu llistat de campanyes dient: “si no trobes el que busques, escriu-nos”. L‘èxit de la comunicació de Greenpeace serà que té clar que tot comunica i que a més existeix la voluntat de comunicar-se?