Juan Sobejano | Sintetia. Definir bien un problema es fundamental para diseñar bien un modelo de negocio.
En un artículo previo hablé de la importancia de tener muy claro cuál es el problema sobre el que vamos a trabajar antes de iniciar un proyecto de innovación. Es cierto que en ocasiones podemos iniciar el proceso sin tener muy claro cuál es el problema (aunque sí tener una ligera idea), pero siempre hemos de ser conscientes de que ha de haber un momento, más pronto que tarde, en que lo definamos correctamente, o la necesidad sobre la que se desarrolla nuestro proyecto de innovación.
También hablé de la importancia del contexto, del tipo de clientes, persona o grupos poblacionales que tienen el problema y de la importancia de ser muy consciente de ese entorno en el que estamos trabajando. En este sentido, conviene hacer algunas reflexiones, que se añaden a las ya hechas en el artículo mencionado.
Un problema es algo subjetivo, parte de una determinada interpretación de la realidad y valora qué es o no importante, e incluso de lo que, para un sujeto, ya está o no solucionado (aunque no lo esté realmente).
En mis clases y conferencias pongo muchas veces un ejemplo, que no por conocido deja de ser interesante. Decía Henry Ford que “si yo hubiera hecho caso a mis clientes hubiera criado caballos más rápidos”. Trabajar con los problemas de las personas supone interpretar su realidad y no siempre centrarse en lo que la persona dice que es su problema. Los clientes de Ford no querían caballos más rápidos, su problema no era encontrar caballos más rápidos, su problema o necesidad era la de ir más rápidamente de un lugar a otro. En su contexto, con los conocimientos que tenían de las posibles soluciones a ese problema, ellos ya se centraban en la solución conocida porque la entendían como la única posible.
Es bastante común confundir el problema con la solución y trabajar sobre lo que ya se conoce, pero es importante que seamos capaces de interpretar a las personas, de descubrir cuáles son sus verdaderos problemas y no trabajar sólo en lo que parece más obvio.
Es cierto que cuando una persona dice que tiene un problema ya da por hecho un modelo de realidad en el que hay elementos solucionados y otros que no lo están todavía. Los límites de los problemas están en los límites de la realidad subjetiva. Pero a veces es necesario interpretar esa realidad y hacer ver a las personas algo más allá de su zona de confort y descubrir los verdaderos problemas que tienen.
A veces es necesario hacer crecer esa subjetividad. Establecer algo como problema ya supone un posicionamiento intelectual porque está suponiendo una determinada comprensión del mundo.
Tengamos en cuenta que las personas quieren resolver un problema para mantener o cambiar un status, siempre para conseguir un beneficio, y ese beneficio se define dentro de un contexto. La siguiente pregunta sería ¿qué porcentaje de componente emocional tiene un problema? ¿Es la moda, por ejemplo, sólo emocional? Mi opinión es que no es relevante, puesto que lo emocional supone un elemento clave en nuestro entorno. Lo que sí es cierto es que lo emocional también cambia o varía dependiendo del grupo poblacional.
Clasificación de los problemas
Voy a hacer ahora una breve, y en modo alguno exhaustiva, clasificación de los problemas, más como excusa para reflexionar sobre los distintos enfoques que podemos encontrar, que como verdadera taxonomía científica. Para ello voy a centrar esa reflexión en parejas de problemas, lo que me permitirá clarificar mejor las diferencias y particularidades de cada uno.
.-Problemas/Problemas reales
Reconozco que no me gusta mucho esta división, pero la utilizaremos como herramienta de reflexión. Para empezar, hemos de decir que todos los problemas son reales por el mero hecho de que alguien lo considere como tal. Pongamos el caso que hemos comentado antes de Ford. Las personas consideraban que tenían un problema al necesitar caballos más rápidos y a un precio aceptable, y si alguien era capaz de solucionarlo podía ganar mucho dinero.
Mejorar la forma en que una persona puede acceder a una solución ya es una resolución de un problema.
Cuando creamos una página de e-commerce no estamos creando un producto nuevo, sino ayudando a las personas a acceder a productos (soluciones) ya existentes. ¿Es un problema real? Evidentemente sí, pero se podría decir que es lo que nos permite acceder a la solución del problema real.
Entiendo que pueda ser algo confuso, pero lo que pretendo señalar es que hemos de ser muy conscientes de qué estamos aportando dentro del proceso de solución de problemas, en qué fase estamos aportando valor dentro de ese proceso de acceso a la solución de los problemas que tienen las personas.
Harvard Business Review publicó hace unos años un artículo (The Elements of Value) en el que mostraba, a modo de Pirámide de Maslow, distintos niveles de impacto del valor que estamos aportando con nuestras soluciones.
Hemos de ser conscientes de que las personas pueden creer tener un problema y que realmente sea más adecuado solucionar otro: yo puedo buscar simplificar la compra de un caballo, cuando en realidad lo que necesito es conseguir el bienestar de viajar más rápidamente de un modo más cómodo.
Como se verá a continuación, esta primera categoría problema/problema real, puede ser una agrupación de los que siguen.
.-Solución/Problema
Me parece interesante introducir esta distinción ya que, como dije antes, en ocasiones confundimos la solución con el problema.
Hemos de ser muy conscientes de por qué las personas hacen lo que hacen para descubrir cuál es el verdadero problema que pretenden solucionar. ¿Qué lleva a una persona a visitar al médico? ¿Sólo una enfermedad? ¿Estamos seguros de que buscan solucionar los mismos problemas una persona de 25 años que visita al médico que una de 85? En los dos casos la solución es el médico, ¿pero en los dos casos el problema es la enfermedad o al menos sólo la enfermedad?
Creo que es más complejo, y es necesario tenerlo en cuenta para proponer soluciones verdaderamente adecuadas para cada grupo. Una persona de 85 puede no sólo buscar solucionar una enfermedad, sino también tener más confianza, más seguridad. Su contexto es distinto al de una persona de 25, sus necesidades y problemas son distintos. Eso es lo que hemos de analizar antes de empezar a trabajar en posibles soluciones.
¿Por qué metemos ropa en la lavadora y la lavamos? ¿Siempre porque está sucia? En ocasiones no, en ocasiones lavamos ropa que no está sucia pero sí huele mal (sudor, “fritanga”…) En realidad, son problemas distintos, y por eso se crearon detergentes que sólo buscan quitar el mal olor y no se centran tanto en quitar manchas. Distintos problemas, aunque con un elemento común en la solución, la lavadora.
Es fundamental ser muy consciente del problema que estamos solucionando, no de la solución que estamos proponiendo. Ésta, la solución, vendrá después.
.-Problemas visibles/Problemas ocultos
Los problemas visibles son los evidentes, los que son fácilmente apreciables y que el sujeto reconoce rápido. Los problemas ocultos son los que no están tan claros, los que el sujeto no reconoce, bien por su visión etnocéntrica, bien por su falta de conocimiento o por algún tipo de prejuicio. En ocasiones este desconocimiento puede provocar fracaso o parálisis en la organización desde distintos puntos de vista.
Puede ocurrir que no seamos capaces de descubrir los problemas ocultos de las personas/clientes, lo que en muchos casos nos lleva a trabajar sobre problemas que no son tan relevantes para ese grupo poblacional.
También puede ocurrir que no seamos capaces de hacer ver al cliente ese problema oculto, de modo que se centra en lo que parece más obvio, pero que en realidad puede no ser tan importante.
Como veremos ahora este tipo de problemas pueden ser clasificados desde otros enfoques.
.-Problema/Problema causa
En ocasiones trabajamos con problemas que la persona identifica sin haber hecho un análisis adecuado de él, y se centra en un problema que es difícilmente solucionable si no atacamos el problema causa.
En una ocasión estaba hablando con un hotelero y me dijo, “Juan, tengo un problema, me están bajando las reservas de habitación, no tengo suficientes clientes”. Es muy peligroso no detectar cuál es el verdadero problema, el problema oculto que solucionaría ese aparente problema de falta de clientes. Tras trabajar con el cliente nos dimos cuenta de su verdadero problema: no estaban haciendo una buena segmentación del mercado y estaban trabajando con precios equivocados para segmentos equivocados. La razón última, una mala formación de su personal.
Si nos hubiéramos centrado en el problema visible para el hotelero, la falta de clientes, es posible que, como hacen muchos, se limitara a bajar precios para aumentar la ocupación, con un descenso de la rentabilidad o del servicio (ya que algunos reducen costes para mantener la rentabilidad despidiendo a gente, con lo que la calidad del servicios se resiente). Si atacamos al problema oculto, que es el verdadero problema, la solución es más duradera, y consistente, otorgando incluso una ventaja competitiva al cliente.
En alguna ocasión, hablando con colegas, me comentaban que en realidad el problema oculto es la causa del problema. No estoy de acuerdo. Creo que hemos de dar categoría de problema a esas supuestas causas, porque si no, vamos a seguir centrando mentalmente el foco en lo que creemos que es el problema. Un problema puede tener diversas causas, lo que dificulta mucho su resolución si nos centramos sólo en una, por lo que cuánto más nos centremos en el problema oculto (si se quiere el “problema raíz”), más posibilidades tendremos de tener un impacto positivo en ese supuesto problema de falta de clientes de ejemplo.
.-Problemas/Meta-problemas
En este caso estamos hablando básicamente de dos niveles de problemas. Se trata de una situación donde para solucionar un problema antes hay que solucionar otro, el que podemos llamar meta-problema. Se diferencia de la división anterior porque mientras en el problema/problema causa se aborda solucionando el problema causa, en el caso del problema/meta-problema la solución no implica necesariamente la solución del problema, pero es necesario trabajarlo para su solución posterior.
En el magnífico e imprescindible Factfulness, Hans Rosling comenta:
“los expertos en mortalidad materna pueden ver [en los países pobres] que la intervención más valiosa a la hora de salvar vidas de las madres más pobres no consiste en formar a más enfermeras para que realicen cesáreas, ni en un mejor tratamiento de las hemorragias o infecciones graves, sino en la accesibilidad a un medio de transporte que las traslade al hospital local”.
Evidentemente siempre va a haber casos de mujeres con hemorragias o que necesiten cesáreas, y siempre va a ser necesario una mejor formación de las enfermeras, pero el problema del transporte es fundamental para poder gestionar y solucionar cualquier problema posterior.
En otro apartado comenta que “la mitad del incremento de la supervivencia infantil en el mundo se debe a que las madres saben leer y escribir”. Las madres pueden leer los prospectos de las medicinas o las circulares que los ministerios de sanidad pasan para mejorar la salud pública:
“Si estás invirtiendo dinero para mejorar la salud en el nivel 1 o 2 [los más pobres], deberías destinarlo a escuelas de educación primaria, formación de enfermeras y vacunas. Los grandes e imponentes hospitales pueden esperar”.
.-Problemas objetivos/Problemas subjetivos
Esta clasificación, como prácticamente todas las demás, se solapa con las otras. Los problemas objetivos existen independientemente de que el sujeto lo sufra o no. En cambio, uno subjetivo es el que el sujeto lo identifica y lo sufre y, sobre todo, siente que lo sufre.
Vuelvo con Factfulness y Hans Rosling. Cita una ocasión cuando la Organización Mundial de la Salud (OMS) desarrolló un proyecto para erradicar la tuberculosis de la India. Para ello mandó pequeños autobuses equipados con máquinas de rayos X que permitían identificar a los sujetos enfermos y tratarlos. ¿Por qué fracasó este proyecto? Porque la gente se enfadó y no aceptó los autobuses: en unas zonas deprimidas, con graves problemas de falta de tratamientos médicos, los habitantes de estas zonas no entendían que les visitaran camiones equipados, con médicos y enfermeras y no les trataran huesos rotos, diarreas o no ayudaran a una mujer a dar a luz. No entendían que los médicos se limitaran sólo a hacer análisis para descubrir una enfermedad que muchos de ellos no sabían ni que existía.
La subjetividad de un problema depende del contexto de la población que lo padece y de cómo esa población se enfrenta a ese contexto. Por eso es necesario comprender que estas clasificaciones son posteriores a un análisis de la población o grupo objetivo de nuestro trabajo.
Sólo después de haber trabajado los aspectos socioeconómicos, culturales, e incluso psicológicos, podemos identificar correctamente los problemas y clasificarlos.
Otras clasificaciones:
Evidentemente hay otras clasificaciones que pueden ser interesantes (Problemas sociales, Problemas personales, Problemas emocionales, Problemas medioambientales, Problemas económicos, Problemas físicos…) En todo caso, nuestra clasificación del problema identificado ha de ser instrumental, es decir, nos ha de ayudar a avanzar en su comprensión para solucionarlo a través de resultados innovadores, que es nuestro objetivo (aunque, evidentemente, se puede aplicar también en otros contextos no enfocados a la innovación).
Creo que es interesante terminar este artículo con una clasificación que utilizo bastante en mis clases y conferencias y que pone en relación el número de personas que trata de solucionar un problema y la importancia que esas personas dan a la resolución de ese problema. Para ello utilizo el siguiente gráfico.
Por lo general son clases y charlas sobre modelos de negocio y mercados, por lo que divido los potenciales mercados en 4 grupos:
El verde son aquellos mercados basados en problemas irrelevantes. Pocas personas tratan de solucionarlos. Son mercados de los que debemos huir, pero curiosamente me he encontrado con emprendedores cuyo proyecto se basa en un mercado de este tipo. Son muy difíciles de monetizar y su rentabilidad es muy discutible.
El azul es un mercado ideal. Problemas importantes para las personas y con mucho interés para solucionarlos. Son más fáciles de monetizar, aunque hay que trabajar por tener una buena rentabilidad porque son mercados con alta competencia. Son interesantes con un buen producto (innovación) y con una magnífica gestión de costes.
El mercado naranja es potencialmente muy interesante. Trabajamos con problemas muy importantes y a la vez hay pocas personas que tratan de solucionarlos. Son mercados de producto, donde la calidad es clave y donde trabajamos fundamentalmente la innovación en producto (sin despreciar otros tipos de innovación, por supuesto). La rentabilidad suele ser alta ya que los usuarios están dispuestos a gastar mucho dinero por el producto o servicio, aunque las ventas sean cuantitativamente pocas.
El mercado rojo es también un mercado potencialmente interesante. Aquí trabajamos con problemas no muy relevantes pero que hay muchas personas que tratan de solucionarlo (el mercado del pan, por ejemplo). Aquí la gestión e innovación en costes e incluso fuentes de ingresos es clave, puesto que debemos poner precios bajos y nuestra rentabilidad viene de la venta en volumen, no de la unidad.
En definitiva, no sólo debemos analizar el problema para construir una solución relevante e innovadora, sino que también lo hemos de analizar para ver sobre qué tipo de modelo de negocio lo podemos construir para acceder al mercado. Son reflexiones fundamentales que no siempre se hacen, y que seguiré haciendo en sucesivos artículos.
