Gonzalo Fernández @gonzalo_fera| PRComunicación
El mundo de la Comunicación ha visto eclosionar en los últimos años nuevos canales de Comunicación que además de multiplicar el impacto de los mensajes y las posibilidades de Comunicación, han introducido un nuevo elemento antes inexistente: la posibilidad de interactuar en tiempo real con el receptor del mensaje, incluso de que el receptor termine convirtiéndose en emisor. La narrativa tal y como la conocemos -con una introducción un nudo y un desenlace- ya no existe. Ahora la co-creación de las historias es un imperativo, y a la vez un reto.
Goyo Panadero, experto en Comunicación y fundador de Dreamtellers Foundation explica de manera muy clara cuáles son las principales diferencias entre dos conceptos muy afines a la Comunicación actual y sobre los que algunos tienen dudas sobre las diferencias. El storytelling en una marca es una historia real, se basa en la elaboración y exposición de un relato para la transmisión y uso compartido de la información por la vía de las emociones. En el mundo empresarial se usa el storytelling para comunicar (externa o internamente) a través de historias memorables, mensajes y actitudes de la compañía en lugar de mostrar hechos y datos fríos fáciles de olvidar. Por otro lado, el contenido en una marca es una historia de ficción. El contenido es una obra de arte creativa, escrita o audiovisual de la que se poseen los derechos de producción, uso y distribución. El consumidor lo demanda y no le es impuesta en el bloque publicitario. Por último y no menos importante, ofrece la posibilidad de integrar la marca de manera natural.
Ta y como aseguraba Panadero en una masterclass organizada por ESADE y Corporate Excellence, ‘independientemente de que hagamos contenido o storytelling, es importante salirse de un solo medio. Las cuatro cosas que funcionan mejor en el mundo de los contenidos son ficción, deportes, música y sexo, que es el contenido que más arrastra. El gran error es pensar que los contenidos que haces para la televisión pueden funcionar en las redes como Youtube’. Ahí es donde comienza precisamente el reto para los responsable de Comunicación. Entender que los diferentes canales no implican diferentes soportes donde contar la historia, sino que cada canal debe ser un medio diferente en el que contar una historia diferente dentro de una misma narrativa.
Goyo Panadero tiene tras de sí la experiencia de haber puesto en marcha la estrategia de Comunicación basada en contenidos de BBVA en la última década. ‘Científicamente está demostrada la utilidad y eficacia del storytelling. Cuando das un dato a una persona se activa la función del lenguaje y la comprensión del lenguaje, mientras que cuando cuentas una historia se activan 7 puntos del cerebro, donde están todos los sentidos’. Con esta premisa, queda claro el poder de las historias.
La primera mención al transmedia storytelling viene de la mano del profesor Henry Jenkins de University of Southern en el año 2003: ‘transmedia storytelling representa un proceso donde los elementos integrantes de una ficción se dispersan de manera sistemática a través de múltiples canales de distribución con el fin de crear una experiencia unificada, coordinada y entretenida. Y donde, idealmente, cada canal hace su propia contribución en el desarrollo de la historia’.
En este punto aparecen dos de los productos transmedia que han revolucionado el modo de contar historias en los últimos tiempos. La exitosa saga literaria ‘Juego de Tronos’ se ha convertido en el paradigma de la narrativatransmedia. De un libro ha surgido una serie de televisión y toda una estrategia de Comunicación. La historia ideada por George R. R. Martin tiene un impacto transmedia, que además de adaptarse a cada soporte, es capaz de desarrollar la historia de manera diferente en cada uno de ellos.
En España, un ejemplo más cercano, es la serie de TVE ‘El Ministerio del Tiempo’, considerada por muchos la primera serie con una estrategia transmedia digna de admiración. El centro de la estrategia transmedia de la serie de TVE es su web oficial en la que, tras cada capítulo, los espectadores encuentran más información sobre el episodio histórico que centra la trama principal, explicado de una manera entretenida (¿Qué hubiera pasado si…?) y con herramientas multimedia. 'La Puerta del Tiempo', programa solo para web, se ha emitido quincenalmente con entrevistas en directo a los creadores de la serie y miembros del reparto, con preguntas que los fans hagan llegar con el hashtag #puertadeltiempo. A esto hay que sumar la ingente presencia en redes sociales de la serie (Facebook, Twitter, o Instagram). Pero lo más innovador en el uso de redes sociales ha sido el grupo de WhatsApp exclusivo para diez seguidores que cada semana reciben contenido exclusivo o en primicia de la serie.
Lo más importante de las estrategias de narrativa transmedia, apunta Goyo Panadero es que cada canal sea utilizado como parte fundamental del desarrollo de la historia y no un mero soporte de transmisión. Según el ex director de Comunicación de BBVA, las historias apegadas con valores son aquellas que más éxito tienen entre el público. ‘En temas de comunicación interna funciona muy bien las historias reales y en comunicación externa los temas sociales’, apunta Panadero. Entre los contras de la aplicación de las estrategias de narrativa transmedia panadero apunta a la ingente cantidad de recursos y equipo necesarios, aunque no ve descabellado que un día un sector empresarial sea capaz de poner en marcha proyectos tan ambiciosos como Juego de Tronos relacionado con un proyecto de comunicación empresarial…
