Un punto candente dentro de la gestión de público de los museos son los jóvenes. La capacidad que las instituciones tengan para motivar la participación y vinculación de los usuarios más jóvenes con las actividades y contenidos del museo durante un amplio lapso de tiempo, determinando en gran medida su visión de futuro y su sostenibilidad a medio y largo plazo. El problema es que los jóvenes parecen inalcanzables. Por eso para la captación y fidelización del público joven, vamos a necesitar crear estrategias específicas y adaptadas que no solo tengan en cuenta las necesidades de los usuarios sino también el tipo de relación que se puede establecer entre ellos y el museo.
A través del presente post Bruno Fernández Blanco de Asimétrica plantea un conjunto de buenas prácticas y experiencias para el desarrollo de vías de vinculación entre jóvenes y museos.
1. Un buen punto de partida: el desarrollo de audiencias[1] a través de la vinculación familiar y escolar
La primera aproximación a un museo en la infancia, suele ir ligada a la experiencia de aprendizaje y entretenimiento con la familia o en el ámbito de programas escolares. Un museo que disponga de fórmulas de vinculación que tengan en cuenta las necesidades experienciales de las familias, y que desarrolle programas de actividades didácticas orientadas a centros de enseñanza, tendrá una base más amplia y sólida para poder abordar el reto de fidelizarles en el futuro.
Prueba de dicha adaptación a las necesidades familiares son las propuestas que ofrecen experiencias ligadas a la visita familiar, como ocurre en el Museo Thyssen-Bornemisza de Madrid con las visitas taller para familias, donde conforme a distintos itinerarios se plantea un acercamiento a la colección con procesos de aprendizaje a través de la creación de obras de arte.
En el ámbito de los programas didácticos, es destacable el proyecto educativo del Museo de Bellas Artes de Bilbao, que cuenta con un amplio programa de actividades educativas dirigidas al público infantil y juvenil.
2. Tras segmentar y definir las necesidades del público joven, especializar la oferta a través de contenidos, servicios y actividades dirigidos a ellos
Bajo la denominación de jóvenes se aglutina a un colectivo amplio y diverso, que en una estrecha franja de edad, afronta necesidades y especificidades en el periodo que va desde la adolescencia hasta el inicio de la época adulta. El reto del museo a través de la segmentación de público[2], es ser consciente de sus especificidades, y por lo tanto ser capaz de adaptarse a sus hábitos y gustos, estimulando sus potencialidades, haciéndoles partícipes de la labor y contenidos. Para ello es recomendable plantear una oferta específica de entretenimiento y aprendizaje que resulte atractiva, flexible y accesible.
La organización de actividades con un importante componente relacional, en horarios no habituales de visita al museo, que acerquen los contenidos del museo desde perspectivas diferentes, es una fórmula utilizada por numerosas entidades para vincularse a los jóvenes. Así ocurre en el Los Angeles Museum of Contemporary Art (LACMA), con su programa “Teen Event. After Dark”. Asimismo, un ejemplo de programa creativo dirigido a jóvenes, donde se estimulan sus habilidades a través de actividades y recursos específicos, es el caso de “Create” en el Victoria&Albert Museum de Londres.
3. Fomentar el conocimiento mutuo a través del diálogo e interlocución constantes, mediante estrategias de comunicación adaptadas
Relacionarse con el colectivo de público joven requiere de instrumentos que permitan conocer sus necesidades y expectativas en su relación con el museo, y al mismo tiempo permitir a éste darse a conocer transmitiendo un mensaje e información útiles y adecuados para este segmento de público. En su estrategia de comunicación con los jóvenes el museo debe cuidar los medios, los contenidos y las formas utilizados, haciendo uso entre otros de redes sociales, blogs y aplicando técnicas como el marketing de contenidos.
La web del Walker Art Center de Minneapolis, es prueba de ello, mediante un atractivo diseño que sitúa a la par dos visiones del museo, desde la perspectiva de lo que éste ofrece a los jóvenes, y desde lo que los jóvenes cuentan, opinan e interactúan. El blog de jóvenes del Metropolitan Museum de Nueva York, y su cuenta de Facebook para jóvenes, son ejemplos del uso de instrumentos de comunicación adaptados y especializados, que son realizados por y para dicho colectivo
4- Establecer fórmulas participativas y relacionales de vinculación
Las llamadas a la acción a los jóvenes, tienen una especial importancia a la hora de motivar su implicación con el museo, y propiciar su carácter de embajadores del mismo frente a sus ámbitos relacionales de influencia. Dar opciones para opinar, votar, sugerir… y establecer cauces para que su participación sea tenida en cuenta, serán necesarios para fortalecer su relación con el museo. Además es relevante el componente relacional y social que se debe tener en cuenta en las propuestas que se ofrezcan, ya que los grupos de afinidad son una vía destacada de desarrollo de audiencias para este colectivo.
Los TAG´s (Teen Advisory Groups), que son Grupos de Asesores Adolescentes, están presentes en numerosos museos, y sirven de nexo participativo directo con dicho colectivo. Un claro exponente de esta fórmula es el seguido por el programa “Stories of the world”, dentro de las Olimpiadas Culturales de Londres. En este ámbito el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía de Madrid, cuenta con el programa “equipo”, que da cabida de una manera más activa a jóvenes de 16 a 20 años a través de su participación en el diseño de programas de actividades. El voluntariado juvenil es otra fórmula de vinculación que propicia profundizar en la relación con este colectivo, un ejemplo de ello es la pasada Noche de los Museos en Cartagena, en donde a través del programa IMPLICA2 de su Ayuntamiento participaron más de 130 jóvenes.
5- Ofrecer ventajas asociadas y crear categorías específicas de membresía en los esquemas de lealtad.
La política de precios del museo deberá tener en cuenta incentivos que propicien la participación de los jóvenes, ya que en dicha fase la independencia económica no es algo habitual y los medios disponibles son limitados. Además de una política de descuentos, es conveniente plantearse ventajas asociadas, como es el caso del Metropolitan Museum de Nueva York, donde ofrecen guías audiovisuales gratuitas para jóvenes bajo el patrocinio de una empresa. Asimismo los museos deben ofrecer fórmulas y vías de vinculación para jóvenes a través de esquemas de lealtad, en los que se contemplen categorías específicas con servicios y prestaciones asociados a su perfil, un ejemplo de ello ocurre en elPhiladelphia Museum of Art a través de su categoría “young friends”.
La búsqueda de la fuente de la eterna juventud en el ámbito de los museos, a través de su relación con los jóvenes, es un camino plagado de retos. Para ello se requiere del desarrollo de estrategias orientadas a potenciar su vinculación y a tener en cuenta sus necesidades. El estímulo para conseguirlo es grande, ya que sin duda el futuro de los museos dependerá en gran medida de su capacidad para implicar a esas generaciones en su labor: jóvenes de hoy que serán los adultos del mañana.
Este post ha sido escrito por Bruno Fernández Blanco consultor asociado de Asimétrica. Bruno impartirá en 2013 varios talleres específicos para museos. Si te interesa ponte en contacto con nosotros aquí.
Infografía: Arquetipos en México – jóvenes por Merca2.0
[1] Si te interesa este tema puedes leer más en “Desarrollo de audiencias: fines y medios” de Rubén Gutiérrez, en Conectando Audiencias: Conoce a tu público.
[2] Puedes leer más sobre este tema en “La clave está en los datos” de Kate Sanderson en Conectando Audiencias. La clave está en los datos.
