“Todavía me sigue gustando desempaquetar
un Mac, y más que nada su
instalación”, dice uno de los participantes
de un foro del grupo de usuarios
de productos de Apple de Madrid,
uno de los 14 que existen en el
Estado español. No importa que la
tableta Ipad1 fuera criticada por los
propios compradores cuando salió
hace poco más de un año. El lanzamiento
en España del Ipad2, “más fino,
más ligero, más rápido que nunca”,
anunciado para el 25 de marzo,
está rodeado de toda la expectación
que rodea a la marca de la manzana,
basada en el sentimiento de exclusividad,
de pertenencia a un estilo de
vida. No en vano, Apple ha sabido
explotar una imagen de marca que
va más allá de la de una simple empresa
que fabrica ordenadores:
“Queremos hacer que todos nuestros
consumidores sean felices” o
“descubre las razones para adorar el
Mac” son algunos de los lemas de
Apple, una empresa pionera en el
empleo de técnicas de marketing y
de fidelización de clientes.
Tomás Camarero Arribas es profesor
de Marketing y autor de La ventaja
sostenible (Icaria), que supone
una apuesta por otro marketing posible.
Para Camarero, la configuración
de los procesos de decisión de
compra vienen en muchos casos determinados
por el deseo más que por
la necesidad: “No es tanto el ‘lo necesito’
como ‘lo quiero”, explica Camarero.
“Este principio del deseo se
construye a partir de una serie de drivers,
que son elementos motivacionales
o ganchos. Estos drivers hacen
referencia a elementos simbólicos o
emocionales que apelan, por ejemplo,
a tener estatus, apariencia o la
construcción del yo y de la personalidad
a partir de lo que poseo o tengo”,
concluye este experto en marketing.
Harder, better, faster, stronger
En este punto juega un papel fundamental
lo que se ha llamado la
obsolescencia percibida u obsolescencia
del estilo, es decir la planificación
por la que un objeto de consumo
comienza a ser visto como
antiguo o pasado de moda por parte
de los compradores. Un diseño nuevo
“más fino, más ligero, más rápido”,
un nuevo color, una nueva carcasa,
etc., puede ser determinante
para que se produzca una nueva
compra. Paac, uno de los integrantes
del colectivo Obsoletos, parte
del proyecto Basurama, admite que
desde que comenzó a investigar en
torno al reciclaje de aparatos tecnológicos
ha ido interesándose más
por el momento de la compra; “tirando
del hilo ves que es el instante
fundamental”, comenta.
Obsoletos basa su trabajo en la investigación
de la vida de los objetos
y, fruto de eso, ha llevado a cabo un
proyecto con las universidades Complutense
de Madrid y de Castilla-La
Mancha por el que han recuperado
viejos ordenadores almacenados por
las universidades y han creado talleres
para quitarles el polvo. Esto sólo
se puede hacer con software libre,
apunta Paac, ya que los sistemas
operativos comerciales, Mac y Windows
principalmente, sólo sirven para
ordenadores nuevos, mientras que
los sistemas de Linux se adaptan a la
velocidad de los procesadores. Así,
los talleres se convierten en talleres
de montaje de hardware y también
de iniciación al entorno de Linux. “Lo
principal”, explica Paac, “es que
cuanto más sabes de tu aparato, más
cariño le coges y más fácil te es arreglarlo”,
pero reconoce que hay máquinas,
como los ordenadores, más
fácilmente recuperables que los móviles.
Otro de los proyectos de Obsoletos
es la máquina de formatos, que,
aunque no ha sido completamente
desarrollado, fue presentado en la
Laboral de Gijón. La idea lúdica, divulgativa
y de recuperación de la memoria
con la que nació la máquina
de formatos se plasmó en una caja
que pudiera leer soportes en desuso
como cintas de cassette, Super 8,
VHS, Beta o Laser Disc para transformarlos
a un soporte digital.
Las obsolescencias
El documental Comprar, tirar, comprar,
de Cosima Dannoritzer, fue visto
por 841.000 personas, un 4% de la
población que en ese momento estaba
pegada a la pequeña pantalla. El
impacto de esta película ha puesto
en boga el concepto de obsolescencia
programada, que forma parte de
la rama económica-empresarial llamada ingeniería del valor. El término
fue verbalizado después del crack
del ‘29 por el comerciante Bernard
London en un ensayo titulado Salir
de la depresión a través de la obsolescencia
programada, y ampliada
por Alfred P. Sloan en su época como
presidente de General Motors.
Otras formas de consumo
La sobreproducción y el impulso de
las técnicas publicitarias y de marketing
extendieron una práctica
que tiene distintas ramas orientadas
en la misma dirección: mantener
la demanda al nivel de la oferta,
verdadero rompecabezas del sistema
capitalista. Así, la obsolescencia
programada, en sentido amplio, se
basa en un tipo de consumo en el
que lo importante es reemplazar los
objetos aunque funcionen, y, si se
rompen, dificultar su reparación.
Pasa con bombillas, impresoras y
electrodomésticos, pero también
con prendas de ropa, automóviles,
edificios y hasta cuerpos, diseñados
para romperse o deteriorarse después
de un número determinado de
usos. La era de las comunicaciones
ha creado otro tipo de obsolescencias,
como la de las licencias informáticas,
aunque los cambios principales
de la expansión de artículos
como el ebook, dispositivos móviles
o las videoconsolas se resume en
que “hace falta cambiar constantemente,
disfrutar de lo nuevo”, resume
Tomás Camarero.
Frente a esto, muchos grupos reclaman
otro tipo de consumo, basado
en el respeto a los objetos en sí y,
como consecuencia, el respeto al
planeta. A juicio de Esther Vivas, responsable
del libro Supermercados
no, gracias, el documental Comprar,
tirar, comprar ha conectado con un
estado de opinión crítico a la sociedad
de consumo: “La obsolescencia
funciona con la creación de necesidades
artificiales y cada vez tenemos
más insatisfacciones constantes de
deseos, por lo que nuestra insatisfacción
es mayor”. Manolo Vilchez,
uno de los autores del blog Yo cambio,
también valora que el documental
ha conectado con una sociedad
que vive un “momento extraño”. La
transmisión horizontal de la información
que se ha creado gracias a
internet ha servido, según Vilchez,
para que seamos conscientes de que,
“para que nosotros no podamos tirar,
muchos no pueden coger”.
