Campaña viral: La comunicación por contagio

El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas.
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También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. 

Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.



Beneficios e inconvenientes:

Costes mínimos: La inversión económica por parte del anunciante resulta ínfima en comparación con cualquier otro formato publicitario. A pesar de que muchas de las campañas llegan a ser virales tras su paso por la televisión, lo cierto es que cada vez más son las agencias que plantean la viralidad como pistoletazo de salida para determinadas marcas o productos y, en especial, para determinados tipos de target. Cabe señalar también que, la publicidad viral substituye la planificación y la compra de medios por la gestión directa a través de una base de datos, hecho que implica también una importante reducción en los costes de difusión, así como la eliminación de una serie de trámites que contribuían en ocasiones a retrasos en la difusión de la campaña.

Impacto máximo: La inversión presupuestaria inicial para una campaña viral no es directamente proporcional al éxito de la misma. A menudo un coste mínimo implica un máximo impacto; todo está en función de la creatividad y de la capacidad de conexión con el público que tenga la campaña. En realidad, si una acción viral supera la tercera generación de reenvíos, el éxito de la misma suele estar garantizado.
Ausencia de fronteras: La publicidad viral no conoce fronteras y, a menudo, no se limita al target para el cual fue ideada. Por esa razón es posible que una campaña tenga una enorme difusión en países en los que ni siquiera se comercialice el producto -como es el caso de la campaña “Will it blend?” para I-Phone en España- y que, además, llegue a públicos que, a priori, no entran dentro d elos parámetros de la marca/producto.

Atemporalidad: La existencia de portales como You Tube ha eternizado la presencia de determinadas campañas en la red, actuando como un verdadero archivo histórico de las mismas y haciendo de ellas documentos atemporales que, cada cierto tiempo, vuelven a recorrer los buzones electrónicos de miles de usuarios en una especie de “revival” cibernético.

Retroalimentación: En clara vinculación con el punto anterior, resulta innegable atribuir una parte del éxito de la viralidad publicitaria a las múltiples versiones de las campañas que realizan los usuarios con ayuda de webcams y cámaras de vídeo doméstico. Este hecho contribuye a retroalimentar la campaña original convirtiéndola en una especie de objeto de culto a partir del cual se generan múltiples “remakes”.

Entre sus inconvenientes, la publicidad viral cuenta con un sistema de medición que no es cien por cien fiable o que, al menos, no arroja datos exactos sobre el éxito o el fracaso de la viralidad de la iniciativa. Por otra parte, la indefinición del target cuando éste pasa de la tercera generación sería otra de las dificultades con que se encuentra esta forma de publicidad no convencional. Lo cierto es que, una vez que el mensaje abandona el ordenador que sirve como base de la difusión, resulta bastante impredecible cuál será el perfil de público que va a recibir el impacto de la campaña. En este sentido, es frecuente establecer niveles de públicos claramente vinculados al número de generación de reenvío del propio mensaje.

La publicidad viral es impredecible.

6 ingredientes para crear campañas virales
Carmen Moreno en Viadeo blog
Crea una historia: en una campaña viral el centro no es tu producto, olvida qué estás vendiendo. Tu contenido tiene que dar de qué hablar e interesar a tu audiencia. No hacen falta grandes presupuestos para crear contenido relevante. Por ejemplo, Bere Casillas, un sastre de Granada ha dado a  conocer su negocio creando videos virales  en Youtube: cómo hacer el nudo de la corbata o cómo planchar una camisa son algunos de los temas que más buzz han generado. Uno de sus vídeos tiene más de un millón de visitas.
Tu audiencia debe participar: si quieres que tu audiencia comparta tu campaña, qué mejor que hacerles partícipes. Esto explica el éxito de la campaña de Tippex en la que la audiencia decide qué pasa en la historia o la campaña de Old Spice, un desodorante masculino que animaba a la gente a enviar preguntas al protagonista de su anuncio a través de Facebook y Twitter, y que luego el actor respondía en videos de 30 segundos que han conseguido un gran éxito.
Crea una campaña fácil de compartir: las campañas virales se basan en ser compartidas, así que no te olvides darle a tu audiencia las herramientas necesarias para hacerlo:
  • Videos con códigos para insertar (lo que permite incluirlos en cualquier web) y que tengan URLs únicas que los hagan enlazables.
  • Añade botones para compartir en las Redes Sociales.
  • Utiliza licencias que permitan la reutilización del contenido, por ejemplo, Creative Commons.
Crea contenido abierto: para que tu campaña se extienda por la red debes facilitar que pueda visualizarse correctamente en los diferentes dispositivos. Que requiera un software determinado o un formulario de registro puede ser un freno para la difusión de tu campaña.
Llama a la acción: invita a tu audiencia a compartir, opinar y recompénsales cuando lo hagan con ofertas especiales, sorteos, descuentos, promociones, etc. Por ejemplo, “Comparte este video con tus amigos y consigue entradas de cine gratuitas” o “Rellena este formulario para enviar esta felicitación navideña con tu foto a tus amigos”. En definitiva, siempre que pidas algo, debes ofrecer algo a cambio.
Despierta sentimientos: olvida la neutralidad o lo esperado: sorprende, innova y rompe moldes. Las mejores campañas virales despiertan emociones y conectan intrínsecamente con la audiencia. Por ejemplo, un ilustrador neoyorquino creó un viral que dio la vuelta al mundo y con el que consiguió promover su web que aparece en la parte inferior de la página. Patrick buscaba a la chica de sus sueños, la había visto en el metro esa misma noche y decidió buscarla con la web http://nygirlofmydreams.com/.

Comentaris

Muy interesante el artículo. Gracias